21世紀經濟報道記者倪雨晴 深圳報道
2023年，中國智能手機市場上演了一場激烈的排位賽。
IDC最新報告顯示，第四季度市場出貨量約為7363萬臺，同比增長1.2%，實現了10個季度以來的首次反彈。在該季度，出貨量前五名分別是蘋果、榮耀、vivo、華為、OPPO，另據Canalys的數據，第五名則是小米。
再看全年，根據IDC數據，2023年中國手機市場全年出貨量前五為蘋果（17.3%）、榮耀（17.1%）、OPPO（16.7%）、vivo（16.5%）、小米(13.2%)。而在Canalys的份額排名中，蘋果占19%之外，榮耀、vivo、OPPO的份額均為16%，份額緊咬。
從IDC數據來看，近5年來，蘋果首次成為中國智能手機市場出貨量年度第一，位列第二的榮耀成為國產手機第一。跌宕起伏的手機市場如今基本是頭部大廠之間的游戲，競爭依然焦灼。
再加上華為的回歸，2024年也將是各家猛烈攻守過招的一年。整體行情走勢看，IDC表示，2023年中國智能手機市場出貨量約2.71億臺，同比下降5.0%，創近10年以來最低出貨量。上半年處于低迷階段，下半年市場需求逐漸好轉和改善，但尚未完全釋放。
IDC中國高級分析師郭天翔指出，雖然中國智能手機市場已重新恢復到增長趨勢，但是對于2024年的市場表現預期應該還是保持謹慎樂觀的態度。上一波2020年下半年出貨高峰購機的消費者會從今年上半年陸續進入到換機周期，將成為今年市場反彈的基礎。
5年變局：蘋果首問鼎 榮耀猛沖鋒
從各家數據看，蘋果不論在2023年第四季度還是全年，出貨量都是國內市場排名第一。排行榜上座次變化最大的是榮耀，在IDC數據中，榮耀不論是四季度還是全年都是國產手機第一，僅次于蘋果。
對于蘋果的排名變化，IDC在報告中分析，雖然蘋果在國內高端市場受到競品明顯沖擊，加上自身產品升級幅度有限導致吸引力下降，但是在第三方渠道一直較大幅度的降價促銷推動下，還是吸引了較多消費者的需求。
報告還指出，盡管相比安卓旗艦產品已不具有明顯優勢，但iPhone的整體綜合產品力依然是最好之一。只是現在蘋果產品的價格維持不如以前，渠道提貨價格調整時間越來越早。
再看榮耀。獨立三年多來，榮耀觸底反彈。IDC表示，繼前年快速恢復之后，2023年的榮耀面對市場的激烈競爭，依然保持強勁勢頭。在800美元以上市場依靠折疊屏產品提升份額，中低端市場也有多款爆款產品。“產品策略的成功以及與渠道合作的改善，幫助Honor獲得全年國內總出貨量第二位的位置。”IDC總結道。
2024年伊始榮耀攻勢依然兇猛，近期接連發布了Magic6系列手機和MagicOS 8.0操作系統，據介紹，榮耀Magic6系列帶來了鴻燕通信技術、第二代青海湖電池、巨犀玻璃、新一代綠洲護眼技術等創新。另外，榮耀也在加強線下擴張，目前已在中國市場開設專區專柜4萬多家，體驗店超2000家。
與此同時，賽道上的競爭也更加白熱化。如果看Canalys的數據，vivo、OPPO、榮耀在2023年的份額企穩在16%，勢均力敵，出貨量都在4000萬臺-4500萬臺之間，相差無幾。而緊隨其后位于第六名的華為全年份額從2022年的8%躍升至12%，出貨同比增長48%。
手機場上的變局還在繼續。若再拉長時間段看，在2019年的中國手機市場上，IDC顯示的出貨量前五是華為（38.3%）、vivo（18.1%）、OPPO（17.1%）、小米（10.9%）和蘋果（8.9%）；五年后的2023年，座次已經變更為，蘋果（17.3%）、榮耀（17.1%）、OPPO（16.7%）、vivo（16.5%）、小米（13.2%）。
Canalys研究經理劉藝璇（Amber Liu）指出：“展望2024年，隨著渠道利潤的提升以及廠商強競爭力新品的刺激，中國智能手機市場有望步入溫和復蘇的軌道。未來10年中國大陸市場中產階層人口的增加，龐大的高端市場依然是國內外各大廠商的長期戰略必爭之地。”
華為歸來：第四季度趨勢生變
另一方面，2023年第四季度的數據變化體現了當前的演變趨勢，尤其是華為回歸后，中國手機市場的格局開始變動。
Canalys研究分析師鐘曉磊（Lucas Zhong）表示：“華為成為了本季度最大的黑馬，時隔10個季度重回中國市場出貨前五榜單。Mate 60 Pro通過自研麒麟芯片以及衛星通話等創新功能，成為拉動華為出貨復蘇的領軍機型。整體市場也在華為的新旗艦機型拉動下出現結構性恢復，高端市場表現有進一步成長。”
值得注意的是，在Canalys的榜單中，第四季度OPPO跌出了前五；在IDC的榜單中，第四季度小米跌出了前五。在2023年全年的數據中，小米和OPPO則依然穩在前五名，但是從中也能看到頭部企業間的激戰在加劇。
劉藝璇指出：“華為重新加入戰場會使得市場的競爭趨于白熱化，進一步激化市場創新。為防守市場份額，自研操作系統、生成式AI策略將會是2024年廠商建立護城河的兩大抓手。與此同時，隨著華為回歸帶來的壓力逐漸下探至大眾市場，與渠道保持精誠合作也將成為其余廠商防守市場份額的重要策略。”
而今年，激戰將不僅僅體現在國內，海外的競爭也將更加激烈。比如在歐洲市場，此前OPPO、vivo因為專利事件無奈退出部分市場，近期OPPO和諾基亞專利達成和解，意味著OPPO在歐洲市場或有新的策略。
榮耀則一直在加碼歐洲市場布局，2023年是榮耀的歐洲市場元年，今年榮耀還在內部提出“世界榮耀”的目標。此前榮耀CEO趙明接受21世紀經濟報道記者采訪時談道，榮耀2024年在歐洲市場的增長速度會在150%以上，“在歐洲市場就是打造高端品牌，用最強的旗艦產品參與競爭。我們在歐洲的ASP（均價）是海外其他區域的一倍以上，中國市場之外，未來歐洲是榮耀的第二本土市場。”
此外，深耕非洲的傳音也將在歐洲市場有更多動作。作為全球化的戰略要地，歐洲將成為各家必爭市場，下個月舉行的MWC2024將會是角力的一個重要舞臺。
從全球市場看，IDC數據顯示，2023年，蘋果超過三星獲得全球智能手機市場第一的位置，隨后是小米、傳音和vivo。IDC全球移動和消費設備跟蹤服務副總裁Ryan Reith 表示，市場排名的整體變化進一步凸顯了智能手機市場競爭的激烈程度。在IDC看來，全球智能手機市場仍然面臨挑戰，但復蘇勢頭正在迅速發展。
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