2023 是各個平臺百花齊放的一年,抖音電商還有新鮮事嗎?
這不只是刀法提出的靈魂拷問。
過去一年,刀法拆解了不少品牌新營銷案例,圍繞抖音電商 FACT+S 方法論等等,寫過從入門到進階的系列文章。現實問題是,如果一個品牌想在抖音電商獲得更多的確定性增長,有沒有一些案例,能打開思路、最好很快能上手去實操驗證?
我們翻閱了今年抖音電商雙11 大促的數十個上榜品牌,看到不少熟悉的名字,比如「YSL/圣羅蘭」較早掌握全域興趣電商用戶的偏好,將自己的內容陣地打造得富有美感,銷售表現及口碑一直不錯;「飛鶴」深耕奶粉行業多年,在抖音電商打破品類及渠道天花板,實現了多次生意爆發。
也有一些快速成長的例子。比如時尚輕奢品牌「MCM」,抖音電商雙11 全域銷售額相比 618 期間增長了 200%+;運動品牌「VICTOR/威克多」,其今年的貨架生意同比去年翻倍。這兩個品牌一邊把生意做大,一邊讓更多用戶認識他們。
可見,不同品類或階段的品牌,都有機會在當前的抖音電商挖掘自身潛力,獲得增長加速。但有時,品牌們“當局者迷”,也需要參考平臺的全局方法論,分析發力方向究竟是在內容、渠道還是產品。
今天這篇文章,刀法打算結合平臺最新的方法論《抖音電商潛力品牌增長計劃》,先簡單劃個重點,再結合 YSL/圣羅蘭、飛鶴、MCM、VICTOR/威克多這些案例的打法細節,探討抖音電商潛力品牌的 4 種增長模式。
01 以潛力股的心態定向突破,把增長再做一遍
市場全面復蘇的這一年,品牌比以往更希望看到“穩穩的幸福”。
刀法觀察到,在追求確定性增長這個宏大的命題中,抖音電商率先提出發力「全域興趣電商」。品牌有機會實現內容+貨架不同程度上的增長。在這里,擅長內容的品牌可以發揮內容優勢,還可以補齊搜索、商城、店鋪等版塊;擅長貨架經營的品牌,也能復制傳統貨架經驗。
一些數據佐證了「全域興趣電商」帶來的增長機會。僅 11 月 11 日大促當天,抖音電商品牌商家 GMV 增長 244%,重點品牌 GMV 增長 454%,貨架 GMV 增長 289%,搜索 GMV 增長 397%,四連破全年峰值。許多中腰部品牌都獲得了實打實的增量,參與大促活動的商家數量也實現新增。
抖音電商品牌業務雙11 戰報(部分)
上述現象,意味著有些想法是時候發生改變了:前兩年,大家可能還在重點研究最頭部的幾家品牌,亦步亦趨試圖復制他們的成功,如今對更廣泛的入局者來說,把注意力集中起來,挖掘自身潛在的增長點才是關鍵。
這個月,抖音電商面向潛力商家,發布《抖音電商潛力品牌增長計劃》(下稱《增長計劃》),里面給到了方法論實操指南(即“增長加速器”),對不同生意情況的商家做了一些分類。
《增長計劃》首先給出“基礎自查”和“進階診斷”兩套方法。刀法發現,品牌可以從商家體驗分、貨架經營分出發,復盤如何提升選品水準和店鋪服務等等,以及根據后臺數據顯示投入比重情況,分內容和貨架查詢增長趨勢,看哪個指標低于行業水準,對應去優化,基本就能覆蓋掉一部分相對“粗放”的增長需求。
《增長計劃》還建議品牌從四個方面進行定向突破:F-自營內容,A&T-達人矩陣,C-營銷活動,SSS-搜索、商城、店鋪。在刀法來看,“基礎自查”更適用于需要夯實基礎,短期內看到增長的商家,尤其是初入抖音電商的新玩家,而“進階診斷”和“定向突破”則適用于基礎穩固,但想通過精細化運營尋求進一步增長突破的商家。
怎么理解這 4 個定向突破?
其實看下來,經營陣地依然還是抖音電商全域,不同的是,作為潛力品牌需要抱有“空杯心態”,把增長再做一遍。品牌要更聚焦品牌的內容、渠道、產品等交易本質環節,在發布內容、合作達人、報名大促以及拓展貨架等動作上,學會揚長避短,抓住機遇,布局有側重點。
消費市場有一個共識,大意是說“人只能賺到認知范圍之內的錢”。在日常經營中,品牌操盤手們不斷去跟進學習最新的抖音電商增長方法論,也是打破認知壁壘的重要一環,做到心中有數,避免在正式實操中手忙腳亂、找不到方向。
02 潛力品牌的四種增長模式
品牌操盤是一項非常結果導向的工作。過去有刀友吐槽,在這一行,最怕的就是聽懂很多大道理,有啟發,但落不到實處。
接下來,我們主要展開說說,針對發布內容、合作達人、報名大促以及拓展貨架如何實現定向突破,用 4 個案例進行實操場景還原。
模式一、內容開源,貨架同升
代表案例:YSL/圣羅蘭-拓展禮遇場景,生意品宣兼得
YSL/圣羅蘭是國際知名美奢品牌,在抖音電商內容、貨架布局都比較完善,但還希望通過一些前瞻性的洞察,獲得全域品效新增長。
從內容場域入手,早在 2022 年雙11,YSL/圣羅蘭就加大了品牌自播投入。品牌增加開設專屬禮遇號,放大平臺原本就有的“禮贈”心智,把這一點做成自身的一個固定化場景。在 2·14、5·20、七夕等日子,YSL/圣羅蘭禮遇賬號日均直播 20+ 小時,面向男性送禮人群,主推節日限定、明星、套組禮盒等貨盤,與品牌主賬號(女性人群更多、主打悅己心智)形成互補 。
在貨架場域,YSL/圣羅蘭重點進行看后搜運維,結合送禮心智和節日熱詞,優化評論區小藍詞、吸頂詞等,持續通過商品卡承接搜索流量,并且報名“超值購”,帶動店鋪及商品卡 GMV 提升。今年七夕當月,YSL/圣羅蘭禮遇號貢獻品牌全域 GMV 占比超過 35%。
通過禮贈場景,將 YSL/圣羅蘭的品牌勢能和直播間勢能做出差異化,既可以用直播間給品牌引流、塑造形象,又可以用 YSL/圣羅蘭原本就有的品牌力,為直播間帶來信任基礎和用戶的持續沉淀。
像 YSL/圣羅蘭這類品牌,相對于賣貨,同時也希望品牌精神和調性能更好地傳達給用戶,這種情況下,已經不是考驗網感這么簡單的事情,需要品牌團隊本身非常了解全域興趣電商的用戶消費習慣,為用戶提供一個和他們生活息息相關的消費場景,在內容和貨架搭建起完整的行動鏈路,讓潛在的品牌粉絲找到你、認可你。
模式二、達人拓展,全域放大
代表案例:飛鶴-合作達人矩陣,實現人群破圈
飛鶴這個案例也比較有代表性,品牌本身具有一定的認知基礎,希望加速在抖音電商和廣大用戶建立信任,同時在達人合作方面提高效率,實現生意突破。
去年下半年,飛鶴加快拓展達人規模,為此建立了 50 多個專屬商務團隊 ,分別與 @琦兒 等多位超頭、以及 @帶娃的小璐、@企鵝媽媽 等行業垂類頭部達人進行深度合作。
除了日常短視頻種草和達播帶貨,在大促、行業主題營銷活動等核心資源檔期,飛鶴會聯動品牌代言明星,邀請做客達人直播間、前往達人工廠溯源等,通過品牌資源助力達人,形成深度綁定,用多重影響力疊加,幫助品牌快速打爆;達播帶貨合作期間,也會全周期在達人櫥窗上架合作商品,上架率高達 90%。
整體看,在重要營銷節點,核心頭部達人直播對飛鶴全域 GMV 有較大貢獻,約占 40%+。今年前 9 個月,品牌全域 GMV 同比去年增長 287%+。
值得一提的是,飛鶴在達人直播間設置入會引導 banner、達人短視頻評論區會員活動引導,將達人粉絲轉化為品牌會員,結合品牌會員日 IP,會員累計增長 17 倍,這對品牌建設、長效經營也是直接利好。
飛鶴只是眾多注重品牌信任建設的代表,在這個案例中,達人既是渠道又是幫助品牌發聲的 KOC。
當一個品牌有選擇性地結合相關垂類達人,做好和用戶關系的建立,通過內容觸及達人粉絲,能夠事半功倍地給這些圈層人群留下心理印記,將其快速變成品牌新客。這之后要做的,就是用自己優質的產品和服務留住用戶,把品牌生意做得更長久。
模式三、好貨優價,營銷加速
代表案例:MCM-借助營銷節點,放大爆品效應
MCM,雖然在全球擁有數百家精品店,但它在抖音電商面臨的階段性挑戰,正是在認知和銷售層面都要實現突破。
品牌的突圍打法很簡單:爆品思路并不過時。
MCM 的營銷動作也很方便拿來“抄作業”。品牌在 618 的數據基礎上,復盤總結出爆品規律,結合雙11 熱點預估下一個爆品是 TONI、LIZ,提前制定大促貨盤,預留相應的庫存并給予好價折扣。同時, MCM 報名參與抖音電商“節盟計劃”,通過線下商圈聯合營銷,活動撬動抖音線上營銷資源,增加品牌整體曝光,為品牌大促形成種草預熱。
這種結合爆品、營銷 IP 以及線上線下聯動的方式,有助于在全域放大品牌影響力,也在大促之后形成了不錯的長尾效應。今年雙11,MCM 在抖音電商全域 GMV 同比 618 增長 200%+,其中,爆品貢獻 GMV 超過 50%。
不只是 MCM,品牌想要進一步重視自己的影響力建設和商品內容種草,就需要在營銷場域重點突破,最關鍵的一步,在于如何通過平臺營銷節點將爆品的亮點進一步放大,巧妙地借助內容和貨架承接流量,將每次大促的新客轉變為品牌種草人群,延長爆品的生命力。
模式四、貨架快跑,全域穩增
代表案例:VICTOR/威克多-拓展泛貨架,聯動輻射全域
VICTOR/威克多的案例同樣比較“直給”。
有些品牌在抖音電商會有一種思維定式,注意力放在思考輸出內容,相對忽略貨架。作為國際知名頭部羽球運動品牌,VICTOR/威克多首先將品牌自播日常化,積累對品牌感興趣的用戶,在此基礎上,積極拓展貨架場。以商品為中心,結合看后搜運維、商品 SEO 優化等,關注并報名商城、行業相關活動,借助平臺資源,實現優質商品的曝光。
拓展貨架場后的生意效果非常直觀,今年 1-10 月,VICTOR/威克多全全域GMV 同比去年激增 102%+,更關鍵的是,貨架場 GMV 貢獻率高達 77%+,成為品牌核心增量。
可以這么理解,VICTOR/威克多的貨架場生意,接住了原本品牌自播等內容場動作帶來的流量;而貨架經營得好,不僅給新用戶帶來信任,促進直接轉化,也可以反向為品牌內容場導流。
全域興趣電商時代,將直播、短視頻、商城、搜索等全部陣地加入運營是一個必然趨勢,差別就在于品牌怎么發現自己的優勢,讓長板更長,帶動全域生意良性運轉。
03 分析師點評
去年此時,我們聊“降本增效”;今天,我們只討論一個話題,在存量時代如何尋找增量。
客觀來說,抖音本身平臺日活 6 億+、圈層人群豐富,平臺內容在全域影響力很強,抖音電商工具和方法論發展得也比較成熟,確實是各個品類競爭比較激烈的地方。
即便如此,對于一些渴望突破、持續增長的品牌,依然有很多辦法進行查漏補缺。
對品牌操盤手而言,不管是看平臺階段性總結的方法論、看行業案例,還是親自拉取對比大盤數值、實地調研等等,都有助于從更高維度去俯視生意上存在的問題,更明確地找出下一步落地方向。
知易行難。當看不清遠處的風景時,請記得看看自己腳下的路。
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