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          哪吒汽車,何以至此?

          2024-12-25 17:27:18 來源:

            哪吒汽車,何以至此?  qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            “作為創始人,我負有第一責任,向大家深表歉意。”qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            12月,哪吒汽車創始人、董事長方運舟一紙內部信,坦言了哪吒所遭遇的危機時刻,公司在戰略、組織、管理體系上暴露出一系列問題,發展遭遇震蕩。輿論傳播瞬息擴大化,CEO張勇“下課”,方運舟從幕后走向臺前,創業十年的哪吒汽車,開始“自救”。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            作為和“蔚小理”同一批成長起來的新勢力車企,哪吒汽車的“爆發”與“跌落”來得都要更快一些。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            2022年,憑借10萬級、15萬級的哪吒U和哪吒V兩款產品,以15.21萬輛的好成績一舉拿下當年造車新勢力的“銷冠”,力壓“蔚小理”,入門級產品矩陣與“農村包圍城市”的策略下,哪吒快速成為市場公認的“黑馬”。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            2023年,高光漸暗,后勁不足,在失敗的產品轉型下,從“銷冠”掉隊為新勢力五強末尾選手,哪吒僅用了一年的時間。短暫的爆發,似乎也僅是曇花一現。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            痛定思痛,面對上一年的成績,時任哪吒CEO的張勇面向大眾反思,指出產品銜接混亂、定價過高等問題,并宣布調整產品線,營銷團隊全體起立,要親自“扛旗”帶領哪吒重回銷量巔峰。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            所謂的低谷也可能只是半山腰。向市場高喊改革決心,2024年的哪吒卻未能如愿,產品未獲得起色、營銷適得其反、工廠停工、裁員降本、官司纏身……今年1~9月,哪吒累計銷量為85908輛,同比下滑12%,此后未再發布官方數據,銷量成謎。根據乘聯會公布的數據,品牌最新月銷量僅有1500輛,“走在懸崖邊”。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            年終總結時刻,哪吒再一次痛改前非,張勇“下課”,方運舟站出來“挑大梁”,這一幕和年初張勇高調宣布要親自掛帥營銷“救活”哪吒,頗有幾分相似。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            造車終局乾坤未定,一輪周期過去,市場又到了清算的時候,上一年是高合汽車的大廈將傾,這一年是極越汽車的極速閃崩,哪吒汽車總在候選位。好在多次拉到國資“救場”,一步步終于把哪吒汽車扶持到資本市場的門前,但等待的也只是一個未知的結果。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            從率先帶領新勢力突破15萬輛銷量大關時的風光無限,到如今創始人致歉,改革“自救”的落寞身影,令人唏噓,這也是近些年幾百家中國造車新勢力一一倒下的縮影。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            曾經被市場寄予厚望的哪吒汽車,為何走到了今天這一步?qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            產品戰略搖擺,走偏的哪吒S、哪吒GTqab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            哪吒的急轉,離不開走偏的S、GT車型。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            追溯到2022年,以15.21萬輛的好成績一舉拿下當年造車新勢力銷售榜首,哪吒主要依靠的是10萬級的哪吒V、以及面向15萬級市場的哪吒U,前者全年貢獻了98847輛銷量,占比達65%,后者占比也超過30%。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            主力產品支撐下,哪吒憑借“入門級”的標簽在中低端市場提前站位。此時,哪吒放棄繼續鞏固原有的優勢,而是選擇了踩在現有的基盤上開始沖高。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            2022年7月,肩負著哪吒“品牌向上”希望的中高端轎車哪吒S正式上市,19.98萬元起售,至高探到了30萬元以上,對于10萬元以下車型占據六成以上銷量基盤的哪吒來說,價格翻倍推出新車開啟品牌向上,步子未免有些過大。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            但張勇認為,一直賣低價車會讓哪吒發展受限,哪吒應該要生產高端、性能更好的車。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            當時,內部管理層對首款中高端產品做SUV車型的意愿更強,更符合當前的市場,但在張勇看來,自主SUV的市場競爭趨于飽和,但中高端轎跑仍有較大的空間,因此敲下了這一決定并對該車寄予“月銷過萬”的厚望。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            2023年4月繼續沖高,進軍純電跑車這一小眾品類――哪吒GT,售價17.88萬至22.68萬元。而在中國汽車消費市場中,跑車的銷量全年也不超過幾萬臺,一家以低價車起量的新勢力推出跑車品類,業界難以理解的選擇背后,是哪吒的沖高心切。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            從整個汽車行業來看,品牌向上并非易事,尤其是在中低端市場上量之后,消費者自然會為其打上標簽,致使品牌陷入中低端困局。即便是規模極速擴大的比亞迪,也選擇另起爐灶,通過推出子品牌“仰望”“方程豹”完成高端化;而同為新勢力的小鵬,即便有著行業第一梯隊的智駕能力,但在首次通過新車G9尋求品牌向上時,也慘遭“滑鐵盧”,并將小鵬拖拽至“低谷”一年之久。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            對于銷量本就起于低價的哪吒來說,更是如此。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            2023年車市長達一年的“價格戰”啟動,主流汽車品牌紛紛跟進,特斯拉引領多款熱門車型擊穿價格底線,“降價”成為主流,此時憑借低價車起量的哪吒,卻背道而馳主推中高端車型,消費者對其自然難以接受。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            走偏的哪吒S、GT均未在市場上掀起太大“水花”,并沒有起到提振哪吒銷量的作用,前者單月最高銷量不足3000輛,后者目前月銷不足百臺,遲遲未能打開中高端市場。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            更關鍵的是,一心沖高的哪吒,忘記在自己原有的優勢市場中“守擂”,如張勇所檢討,新老產品切換時沒有銜接好,節奏亂,新產品上市定價過高,下半年雖然調整到位了,但已喪失了先機。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            聚焦于高端產品的時候,A級市場迎來五菱繽果和比亞迪海鷗等品牌力、產品力強悍的選手,與哪吒V等車型價格、定位幾乎重合,市場“蛋糕”被大量新品分走,承擔哪吒銷量主力的U、V面臨極大的沖擊。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            為GT讓步,哪吒暫停了大型7座SUV項目,錯失家庭市場,拱手相讓,同為新勢力的零跑汽車吃下這部分市場份額,憑借C系列在15萬級市場越做越大,反而哪吒的品牌形象,愈發模糊。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            2024年調整方向后,回歸到自己擅長的領域,哪吒L的“爆單”終于為品牌找回一點士氣,上市15天訂單突破3萬輛。但在供應系統極大的壓力下,L在交付環節未能及時跟上,退單率達到30%~40%,一時的“爆單”也未能轉化為長期的“熱銷”。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            低端與高端左右互搏,產品戰略的數次搖擺讓哪吒在市場中錯失機會,難以翻身。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            傳統汽車人做不好新勢力?qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            相較于“蔚小理”各家掌門人從互聯網而來的跨界基因,哪吒背后則有著眾多傳統汽車廠商因素的注入。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            2014年,方運舟出走奇瑞,創立合眾新能源;2018年,張勇加入合眾新能源,從奇瑞、北汽,最后輾轉至哪吒;前常務副總裁江峰,也是張勇在北汽的“老同事”。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            眾多有傳統車企背景的高管們開始執掌這家新勢力品牌,這種組合導致哪吒在傳播方式上無法如同互聯網人一樣激進、勇猛,戰略規劃與內部體系也殘存著傳統車企的底色。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            “我們的傳播做得確實很爛。”qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            “我們的人笨,有好東西說不出去,要深刻檢討,營銷系統對不起研發團隊的努力。”qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            在哪吒自我檢討中,張勇曾將主要的帽子扣到了營銷上面。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            無論是像新勢力一樣站在臺上講故事,還是對品牌進行差異化傳播,樹立鮮明的標簽,哪吒做得都不如“蔚小理”;在“新打法”交織、唇槍舌劍不斷的2023年,哪吒的存在感也愈發有限。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            新勢力與創始人緊密捆綁,意識到這一點的哪吒高管們,終于在今年開始拋棄傳統車企的作風,向新勢力靠近,但方運舟依然身居幕后,張勇成為哪吒汽車在臺前的掌舵之人。qab流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            上半年,哪吒的投資人之一――360董事長周鴻

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