作者丨芋頭
來(lái)源丨征探財(cái)經(jīng)
繼2023年9月聯(lián)手推出“醬香拿鐵”后，茅臺(tái)與瑞幸又推出了一款新品。
1月22日，茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)名的“龍年醬香巧克力”飲品上市，售價(jià)38元/杯，優(yōu)惠后價(jià)格為18元/杯。官方資料顯示，該飲品為0咖啡新品，含有酒精低于0.5%vol的貴州茅臺(tái)白酒。
據(jù)媒體報(bào)道，有茅臺(tái)內(nèi)部人士表示，新上市的龍年醬香巧克力并非新聯(lián)名，而是茅臺(tái)與合作企業(yè)瑞幸開(kāi)發(fā)的醬香拿鐵系列產(chǎn)品的延續(xù)，是對(duì)原有產(chǎn)品的再沉淀。未來(lái)茅臺(tái)和瑞幸還將繼續(xù)開(kāi)發(fā)醬香拿鐵系列產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多醬香口味的產(chǎn)品。
不過(guò)，醬香巧克力并沒(méi)有重現(xiàn)醬香拿鐵的火熱。瑞幸官方數(shù)據(jù)顯示，醬香拿鐵首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額突破1億元，其官微也曾發(fā)布醬香拿鐵斷貨及補(bǔ)貨通知。多家媒體則報(bào)道，醬香巧克力上市后，瑞幸多家門(mén)店均未出現(xiàn)排隊(duì)情況，下單后3-5分鐘可取。截至發(fā)稿，瑞幸也暫未發(fā)布醬香巧克力的首日銷(xiāo)售成績(jī)。
作為白酒老大哥的茅臺(tái)，為何持續(xù)推動(dòng)跨界聯(lián)名？
01.頻頻跨界
近年來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)不斷推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，以拓寬產(chǎn)品消費(fèi)人群。
2022年5月，茅臺(tái)宣布和蒙牛合作三款茅臺(tái)冰淇淋，并在i茅臺(tái)平臺(tái)和線下旗艦店上線。此后，茅臺(tái)冰淇淋不斷推出新的口味與新產(chǎn)品。同年底，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍表示，茅臺(tái)冰淇淋并不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手。抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)。
2023年5月，丁雄軍表示，截至目前，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷(xiāo)量近1000萬(wàn)杯，已經(jīng)成長(zhǎng)為茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。未來(lái)茅臺(tái)冰淇淋從產(chǎn)品矩陣方面，加大研發(fā)力度，建立不同類(lèi)型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣；在渠道布局上，要?jiǎng)?chuàng)造性拓展銷(xiāo)售場(chǎng)景、銷(xiāo)售平臺(tái)，統(tǒng)籌“線上+線下”渠道同步發(fā)力，做好茅臺(tái)文化融入、產(chǎn)品宣傳推廣等。
茅臺(tái)的跨界并沒(méi)有止步冰淇淋。2023年9月，茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)手推出“醬香拿鐵”，隨即成為爆款飲品。同月，茅臺(tái)與德芙聯(lián)手推出了茅小凌酒心巧克力。
在2023年12月底舉行的茅臺(tái)集團(tuán)2024年度市場(chǎng)工作會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)披露，茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)巧克力、醬香拿鐵三款茅臺(tái)破圈產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)4.3億元的銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)約50%。其中，茅臺(tái)酒心巧克力銷(xiāo)售近20噸，茅臺(tái)冰淇淋銷(xiāo)量破70萬(wàn)件，醬香拿鐵突破4000萬(wàn)杯。
據(jù)上市公司貴州茅臺(tái)酒股份有限公司（600519.SH，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“貴州茅臺(tái)”）發(fā)布的2023年度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況公告，2023年度，貴州茅臺(tái)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約1495億元，同比增長(zhǎng)約17.2%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約735億元，同比增長(zhǎng)約17.2%。
按此數(shù)據(jù)算，三款茅臺(tái)破圈產(chǎn)品收入占比不到1%。從營(yíng)收貢獻(xiàn)來(lái)看，茅臺(tái)跨界的主要目的并不是培育第二增長(zhǎng)線，而是為了吸引更多潛在消費(fèi)者。
因此，丁雄軍曾表示，茅臺(tái)已完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺(tái)酒、吃茅臺(tái)宴、品茅臺(tái)冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此，“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也將告一段落。
02.持續(xù)渠道變革
除了通過(guò)跨界觸達(dá)更多消費(fèi)者外，渠道變革也是茅臺(tái)近年來(lái)的重點(diǎn)。
在茅臺(tái)集團(tuán)2024年度市場(chǎng)工作會(huì)上，丁雄軍還提到，“當(dāng)前及今后一段時(shí)期是終端為王的時(shí)代。這是新的時(shí)代和美的時(shí)代，誰(shuí)的資源多、流量大，誰(shuí)就能贏得最終的市場(chǎng)。而資源和流量就是消費(fèi)者，誰(shuí)能觸達(dá)的消費(fèi)者多，誰(shuí)就是市場(chǎng)的王者，觸達(dá)消費(fèi)者要靠終端，誰(shuí)能控制終端誰(shuí)就能獲得更多的市場(chǎng)份額，所以這是一個(gè)終端為王的時(shí)代。”
早在2014年，茅臺(tái)集團(tuán)就曾成立貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“茅臺(tái)電商公司”），隨后兩年里，除搭建自營(yíng)電商體系外，茅臺(tái)還在多個(gè)電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店。2015年，“茅臺(tái)云商”上線試運(yùn)行，次年9月正式上線。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)在2016年財(cái)報(bào)中首次提及“直銷(xiāo)”——公司產(chǎn)品銷(xiāo)售以扁平化的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)為主，公司直銷(xiāo)為輔。當(dāng)年，直銷(xiāo)渠道的營(yíng)業(yè)收入34.85億元，占總收入的8.97%。
2022年，貴州茅臺(tái)推出了“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，當(dāng)年平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)不含稅收入為118.83億元，直銷(xiāo)渠道由自營(yíng)變?yōu)樽誀I(yíng)和i茅臺(tái)渠道。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，直銷(xiāo)渠道營(yíng)收占比從2020年的13.96%上升至2022年的39.89%，到2023年上半年直銷(xiāo)營(yíng)收占比達(dá)到了45.16%。在2023年半年報(bào)中，貴州茅臺(tái)表示，截至報(bào)告期末“i茅臺(tái)”累計(jì)注冊(cè)用戶已突破4200萬(wàn)，成為茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的典范和主陣地。
2024年1月6日，甲辰龍年貴州茅臺(tái)酒在i茅臺(tái)開(kāi)啟申購(gòu)。53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（甲辰龍年）零售指導(dǎo)價(jià)為2499元/瓶，53%vol 375ml×2貴州茅臺(tái)酒（甲辰龍年）零售指導(dǎo)價(jià)為3599元/盒。后一日，貴州茅臺(tái)公示53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（甲辰龍年）的申購(gòu)結(jié)果，共有501.04萬(wàn)人次在i茅臺(tái)上申購(gòu)，申購(gòu)成功9476人次。
茅臺(tái)已經(jīng)成為了貴州茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系的重要成員。
同時(shí)，貴州茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)也保持穩(wěn)定。2022年，貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)的經(jīng)商數(shù)量為2084個(gè)，報(bào)告期內(nèi)減少5個(gè)；2023年上半年，該數(shù)量為2082個(gè)，報(bào)告期內(nèi)凈減少2個(gè)。
03.白酒企業(yè)們的“焦慮”
去庫(kù)存是當(dāng)下白酒企業(yè)的主流。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1月-12月，規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量449.2萬(wàn)千升，同比減少2.8%。2023年白酒總產(chǎn)量呈現(xiàn)小幅收縮態(tài)勢(shì)，至此規(guī)上白酒產(chǎn)量已連續(xù)第七年下降。
產(chǎn)量下降的同時(shí)，不少白酒企業(yè)的庫(kù)存量卻在增高。征探君曾據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過(guò)，截至2023年前三季度，A股20家白酒上市企業(yè)的存貨總和為1363.54億元。而截至2022年末，這一數(shù)據(jù)為1328.33億元。2020年，這一數(shù)據(jù)只有985.46億元。
此外，不少白酒企業(yè)還有著擴(kuò)充產(chǎn)能的計(jì)劃。2022年，貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、舍得酒業(yè)等酒企相繼發(fā)布了擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，總的投資規(guī)模超百億元。
同時(shí)據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》，從2017年到2022年，我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量減少39.5%，產(chǎn)量下降約44%，但收入增加17.2%，利潤(rùn)增加114.2%。
利潤(rùn)進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中，白酒行業(yè)分化愈加明顯。
在新的白酒周期下，為了擴(kuò)寬銷(xiāo)路，跨界成為了不少白酒企業(yè)的選擇。2023年上半年，舍得酒業(yè)聯(lián)名圣悠活推出冰淇淋產(chǎn)品，售價(jià)19.9元/盒（100g），另含0.3g舍得酒味爆珠，其在盒馬APP上銷(xiāo)售；9月，哈根達(dá)斯與水井坊推出聯(lián)名款中秋冰淇淋禮盒；同月，古井貢酒宣布將與八喜冰淇淋攜手推出以生牛乳以生牛乳和稀奶油為核心原料，每杯添加≥1.12g古井美酒的濃香型冰淇淋。
聯(lián)名推出冰淇淋的“默契”，也看出白酒企業(yè)們擴(kuò)寬年輕消費(fèi)群體的目標(biāo)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)者年齡在31-40歲的比例最高，達(dá)49.78%；其次是18-30歲（39.13%）的消費(fèi)群體，消費(fèi)主體呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)。
艾媒咨詢認(rèn)為，年輕消費(fèi)主體的消費(fèi)觀和價(jià)值觀呈現(xiàn)出個(gè)性化和多元化色彩，這種消費(fèi)代際的新特點(diǎn)將促使酒類(lèi)行業(yè)在品牌塑造、產(chǎn)品塑造、價(jià)值觀塑造、營(yíng)銷(xiāo)模式和創(chuàng)新推廣等方面迎合80、90后消費(fèi)者進(jìn)行變革。
如今，在行業(yè)深度調(diào)整下，白酒企業(yè)們都面對(duì)著新的消費(fèi)群體、消費(fèi)需求，同時(shí)，未來(lái)白酒行業(yè)分化愈加明顯，市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。企業(yè)們只能不斷變革，才能尋找到更大增量。
本文鏈接：與瑞幸再出新品，茅臺(tái)為何“卷”起跨界？http://m.lensthegame.com/show-3-8061-0.html
聲明：本網(wǎng)站為非營(yíng)利性網(wǎng)站，本網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容由互聯(lián)網(wǎng)博主自發(fā)貢獻(xiàn)，不代表本站觀點(diǎn)，本站不承擔(dān)任何法律責(zé)任。天上不會(huì)到餡餅，請(qǐng)大家謹(jǐn)防詐騙！若有侵權(quán)等問(wèn)題請(qǐng)及時(shí)與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將在第一時(shí)間刪除處理。
上一篇： 獨(dú)董曾兩度被監(jiān)管警示，力高新能閃現(xiàn)0人參保供應(yīng)商，業(yè)績(jī)?cè)庥鲕?chē)企自研“攔路虎”